Bila Saya telah memulakan perniagaan saya tidak naif. Strike itu-saya tak tahu apa-apa. Malah, saya tahu kurang dari apa-apa tentang menjalankan perniagaan, dan saya tidak tahu itu. Pada masa itu, pada usia 20-an, saya menjejakkan kaki ke dalam semua yang saya lakukan, lengan dan kaki berputar. Saya adalah semua hati dan tiada kerja rumah. Saya ...

Malah, saya tahu kurang dari apa-apa tentang menjalankan perniagaan, dan saya tidak tahu itu. Pada masa itu, pada usia 20-an, saya menjejakkan kaki ke dalam semua yang saya lakukan, lengan dan kaki berputar. Saya adalah semua hati dan tiada kerja rumah. Saya fikir, dengan semangat dan usaha yang mencukupi, saya akan belajar apa yang saya perlu tahu di sepanjang jalan.

Saya lakukan, pada akhirnya-tetapi hampir selalu dengan cara yang sukar.

Kadang-kadang ia membayar untuk melompat dengan mata anda ditutup. Sebagai contoh, apabila anda menyelam keluar dari pesawat. Ia mengambil masa bertahun-tahun untuk mengetahui bahawa hampir tidak ada idea yang baik untuk menjadi buta ketika memulakan perniagaan.

Pada mulanya, anda akan menghadapi puluhan cabaran baru setiap hari. Saya sentiasa fikir jika saya tahu apa yang akan datang, saya mungkin tidak pernah mengambil lonjakan itu. Tetapi ada perbezaan yang besar antara sedia dan tidak sengaja jahil. Moto baru saya adalah: "Berharap yang terbaik tetapi bersiaplah untuk yang paling teruk." (Saya mempunyai banyak mottos.)

Jangan salah saya belajar dari kesilapan boleh menjadi berharga. Tetapi ada dua cara untuk melakukannya: buat sendiri (seperti yang saya lakukan), atau pelajari apa yang boleh salah dengan mengkaji orang-orang ini:

Imej melalui

KAJIAN KES 1: PETS.COM

Jika anda adalah sekitar untuk ledakan dotcom pada pergantian abad ini, anda masih ingat anak poster dari susulan berikutnya.

Apabila boneka Pets.com tidak membuat penampilan di iklan sendiri, ia melakukan wawancara dengan program televisyen seperti

Nightline , Good Morning Amerika dan Live with Regis dan Kathie Lee . Parade Hari Kesyukuran Macy 1 juga menampilkan belon yang dihasilkan dalam imejnya.

Apa yang Salah?

Sebahagian daripada masalah ini adalah bahawa syarikat itu telah membeli gembar-gemburnya sendiri, tetapi dosa yang lebih besar adalah pemilik Pets.com-Hummer Winblad Venture Partners-mengabaikan asas-asasnya. Dalam satu langkah yang boleh digambarkan sebagai kecuaian kasar, Hummer Winblad tidak peduli untuk melakukan penyelidikan pasaran bebas

mana-mana

dalam usaha mendorong IPO. Adakah terdapat pelanggan untuk penghantaran tikus dan getah palsu? Siapa yang peduli ?! Dan seperti itu, $ 50 juta wang pelabur hilang dalam kotak sampah sejarah. The Takeaway: Jangan Abaikan Dasar-Dasar Adakah penyelidikan pasaran anda dan membangunkan rancangan perniagaan sebelum anda membuka pintu anda. Malah boneka sock tahu itu.

Image via

STUDI KASUS # 2: EDSEL

Apa yang lebih buruk daripada tidak melakukan penyelidikan pasaran? Membelanjakan kekayaan di atasnya dan kemudian memecatnya. Itulah yang dilakukan oleh Ford Motor Company apabila ia memperkenalkan Edsel pada tahun 1957.

Semasa ledakan pasca perang pertengahan tahun 1950-an, Ford bimbang pengguna baru yang kaya akan perdagangan Fords lama untuk kereta daripada jenama saingan. Untuk bersaing, syarikat itu membelanjakan berjuta-juta dolar untuk menghantar penyelidiknya ke lapangan dalam usaha untuk membangunkan jenama harga baru yang akan mengisi jurang dengan kereta yang stabil.

Tetapi sepanjang perjalanan Jangka hayat Edsel selama tiga tahun, Ford hanya berjaya memunggah 118,000 daripadanya. Syarikat itu kehilangan $ 250 juta atas kekalahan itu - jumlah yang sama dengan lebih daripada $ 2 bilion dolar hari ini.

Apa yang Salah?

Baiklah, untuk satu perkara, nama itu. Agensi pengiklanan Ford-Foote, Cone & Belding-meminta para pekerjanya untuk mencadangkan nama untuk kereta baru, yang menawarkan pemenang kereta mereka sendiri sebagai hadiah. Daripada 18,000 nama yang dicurahkan, syarikat itu menyenaraikan senarai itu kepada sepuluh prospek. Senarai itu termasuk klasik masa depan seperti

Citation

, Corsair, dan Pacer . Para finalis telah diserahkan kepada jawatankuasa eksekutif Ford pada bulan November 1956. Jawatankuasa tidak suka mana-mana daripada mereka. Pengerusi frustrasi Ford, Ernest Breech, meminta jawatankuasa itu dengan tegas, "Mengapa kita tidak memanggilnya Edsel (selepas anak lelaki dan anak syarikat pengasasnya, Edsel Ford)?" Ini kurang soalan daripada arahan. Apabila pengurus perhubungan awam Ford, C. Gayle Warnock, mendapat keputusan angin, dia menghantar memo satu baris kepada ketua projek Richard Krafve: "Kami baru saja kehilangan 200,000 jualan." The Takeaway: Jangan Mengabaikan Penyelidikan Pasaran Sendiri Abaikan penyelidikan anda dan anda akan berakhir, seperti

Majalah Masa

menggambarkan Edsel pada tahun 1959, menyerupai "Oldsmobile menyedut lemon." Imej melalui KAJIAN KES # 3: NEW COKE

Walaupun membangunkan jenama yang sinonim dengan soda, Coca-Cola Company memutuskan untuk meminum minuman tandatangannya pada 1985 dan memulakan dengan produk yang dianggap New Coke.

Menjelang akhir 1970-an, Coca-Cola kehilangan bahagian pasaran untuk menyaingi PepsiCo. Pepsi telah mengatasi pesaing utamanya di pasar raya dan mensasarkan kehadiran Coke dalam mesin layan diri dan sendi makanan segera. Penyelidikan pasaran Coke menunjukkan bahawa masalah itu adalah rasa: para pelanggan sedang mengembangkan rasa untuk rasa manis dan Pepsi memanfaatkan mereka yang berubah rasa.

Jawapan Coke adalah untuk memperkenalkan minuman yang lebih manis daripada Pepsi. New Coke mengatasi kedua-dua formula asal dan Pepsi dalam ujian rasa-satu batu. Setahun selepas pelepasan New Coke, jualan Coca-Cola melonjak 8 peratus berbanding tahun sebelumnya. Tetapi kemudian serangan balik bermula. Pelanggan yang setia kepada jenama itu memulakan kempen vokal untuk membawa semula Coke yang mereka cintai. Untuk menenangkan mereka, syarikat memperkenalkan semula formula lama sebagai Coca-Cola Classic. Penjualan Coke baru telah diturunkan kerana produk terdahulu memulihkan bahagian pasaran bekasnya dan kemudian beberapa. New Coke telah dijenamakan semula Coca-Cola II pada tahun 1992. Pada tahun 2002, New Coke telah mati.

Apa yang Terlalu Salah?

Coke meremehkan kuasa kesetiaan jenama. Rasa tidak selalunya mengenai rasa sebenar. Itu benar-benar berlaku untuk pelanggan Coke di A.S. Selatan, di mana syarikat itu didasarkan.

Kerana Coke dapat menuntut kembali kemuliaannya yang mantan, ada yang percaya keseluruhan kegagalan Coke Baru adalah satu bentuk pemasaran. Ia tidak. Syarikat itu hanya beruntung. Tambahan pula, Coke mempunyai beratus-ratus juta dolar dalam tangan untuk menghadapi ribut. Sekiranya kita semua boleh bertuah.

The Takeaway: Jangan Mess dengan Good Thing

Sebenarnya ada beberapa takeaways di sini. Yang pertama ialah: jika anda melakukan sesuatu dengan baik, teruskan melakukannya. Yang lain adalah untuk tidak mengambil pelanggan setia anda untuk diberikan.

Imej melalui

KAJIAN KES # 4: JCPENNEY Anda telah melihatnya sebelum ini - perniagaan yang tidak tahu apa yang ingin menjadi. Adakah kedai pakaian atau salon kuku? Adakah ia deli atau kasino? Jenis konfigurasi perniagaan ini jarang berjaya. Pelanggan ingin mengetahui dengan tepat apa yang mereka dapatkan.

Jadi apa yang difikirkan oleh JCPenney? Selama beberapa dekad, JCPenney adalah peruncit pakaian diskaun untuk pergi. Apabila anda berbelanja di salah satu daripada 1,000+ gedung membeli-belah syarikat, anda tahu apa yang akan anda dapatkan: harga yang rendah.

Tapi itu semua berubah ketika syarikat itu mengupah bos runcit Apple, Ron Johnson untuk mengambil alih sebagai CEO pada bulan November 2011 Pada tahun 2012, jualan JCPenney turun lebih daripada 20 peratus dan harga sahamnya telah merosot 30 peratus. Pada awal tahun 2013, Johnson telah keluar, dan satu abad kejayaan telah dihapuskan dalam lebih dari satu tahun.

Apa yang Salah? memihak kepada sesuatu yang dia panggil "harga saksama," mengubah logo syarikat itu untuk kali ketiga dalam masa tiga tahun, dan mendorong jenama seperti Levi untuk membuka "mini-kedai" mereka sendiri di lokasi JCPenney (ide berdasarkan model Genius Bar di Kedai Apple). Lebih buruk lagi, dia menyingkirkan semua orang yang tahu apa-apa tentang pakaian jualan, termasuk 600 orang dari ibu pejabat syarikat Texas dan beribu-ribu pengurus pertengahan di seluruh negara. Dia juga menembak agensi pengiklanan lama syarikat itu. Dalam istilah industri teknologi Johnson sudah biasa, semua yang dilakukannya gagal.

The Takeaway: Jangan Cuba menjadi Sesuatu Anda Tidak

Anda baik pada sesuatu. Itulah sebabnya anda pergi ke perniagaan untuk diri sendiri. Hanya kerana anda bekerja di Bar Genius, tidak menjadikan anda seorang jenius. Melekat dengan apa yang anda ketahui.