Bagaimana Menulis Pelan Pemasaran yang Efektif |

Disumbangkan oleh Alan Gleeson.

Pelan pemasaran adalah komponen utama pelan perniagaan. Ia secara khusus berkaitan dengan pemasaran produk atau perkhidmatan tertentu dan ia menerangkan:

• Objektif pemasaran keseluruhan
• Strategi pemasaran yang luas
• Rincian taktikal yang berkaitan dengan aktiviti pemasaran tertentu
• Berbagai kos yang berkaitan dengan aktiviti-aktiviti
• Mereka yang ditugaskan untuk menyampaikan aktiviti-aktiviti ini dengan nama

Titik permulaan bagi apa-apa pelan pemasaran adalah analisis konteks strategik, sebagai objektif khas untuk kebanyakan rancangan mempromosikan yang baik atau berkhidmat secepat mungkin. Penilaian terhadap syarikat, persekitarannya dan pelanggannya membantu untuk memastikan bahawa pengarang pelan itu memperoleh pandangan holistik konteks yang lebih luas. Sebaliknya ini membantu mereka memfokuskan tenaga dan sumber mereka dengan sewajarnya. Ini amat penting memandangkan kebanyakan pengurus pemasaran akan tertakluk kepada sumber terhad kekangan yang biasa-biasa (kewangan yang selalu berlaku). Sebenarnya, rancangan pemasaran dihasilkan untuk memastikan bahawa sumber terhad diperuntukkan kepada aktiviti-aktiviti yang mungkin membawa pulangan maksimum. Penilaian terhadap konteksnya akan meliputi analisis faktor dalaman dan luaran. Terdapat beberapa rangka kerja dan alat yang direka untuk membantu anda dengan ini:

Analisis SWOT memaksa anda untuk mempertimbangkan Kelebihan dan Kelemahan dalaman bersama Peluang dan Ancaman luaran.

• Lima Angkatan Porter adalah rangka kerja yang direka untuk membantu anda dalam mempertimbangkan konteks persaingan dan alam sekitar yang lebih luas.
• Anda juga perlu memahami secara menyeluruh mengenai pelanggan anda; lihat sama ada segmen wujud di dalam kumpulan pelanggan luas anda yang boleh diuntungkan dengan menggunakan aktiviti pemasaran tertentu dan disasarkan. Berikutan analisis syarat yang lebih luas, strategi pemasaran boleh dilaksanakan. Strategi ini perlu memasukkan kewangan supaya semua aktiviti dapat dinilai dalam konteks kos mereka sebagai sebahagian daripada belanjawan pemasaran keseluruhan. Terlepas dari produk atau perkhidmatan, objektifnya cenderung serupa untuk kebanyakan pengurus; mewujudkan kesedaran, merangsang minat dalam penawaran, dan akhirnya (menguntungkan) mengubah kesedaran ini kepada jualan. Kesemua faktor ini saling berkaitan dan, oleh itu, kepentingan perancangan pasaran yang berkesan.

Menggunakan restoran tempatan sebagai contoh, aktiviti pemasaran mereka akan tertumpu dalam radius dua hingga tiga batu restoran mereka, kerana kawasan ini adalah di mana sebahagian besar pelanggan mereka mungkin datang. Secara tak sengaja, tidak ada gunanya pengiklanan restoran seperti di TV (walaupun di dalam negara) kerana kos akan menjadi larangan dalam konteks model perniagaan mereka. Mereka adalah terhad dari segi kapasiti (bilangan kerusi) dan kos purata setiap kepala sehingga, walaupun mereka membuat kesedaran dan minat yang besar melalui iklan TV, hasil yang dihasilkan masih tidak mungkin untuk menampung kos aktiviti pemasaran tertentu. Sebaliknya, risalah pemadam melalui peti surat tempatan sangat disasarkan dan datang pada kos relatif rendah, yang menerangkan kelantangan makanan cepat saji yang paling banyak kita setiap hari.

Pembaca pelan itu harus jelas dapat dikaitkan dengan inisiatif pemasaran dari segi mesej, penonton sasaran dan cara untuk mengakses penonton ini. Pelan pemasaran yang baik akan memperincikan spesifikasi, iaitu beberapa kegiatan pemasaran, biaya masing-masing, dan pulangan yang diharapkan untuk pelaburan. Mengukur pulangan pada pemasaran secara historis menjadi salah satu cabaran terbesar yang pernah dihadapi oleh industri. Kemunculan pengiklanan PPC (bayar per klik) melalui Internet akhirnya mengakibatkan pengurus dapat menjejaki jualan yang dihasilkan dari kempen dan iklan tertentu. Walau bagaimanapun, ini hanyalah satu cara pengiklanan, dan mengira angka ROI (pulangan pelaburan) yang berkesan untuk bentuk lain, seperti papan iklan dan TV, kekal sebagai sukar difahami seperti biasa.

Ringkasnya, pelan pemasaran harus membolehkan pengurus pemasaran untuk mendokumenkan penilaian mereka tentang peluang dari segi peruntukan sumber yang terhad. Manakala kebanyakan pengurus akan suka mewah bajet pemasaran tujuh angka untuk dibelanjakan untuk setiap medium pengiklanan yang dapat difikirkan, realitinya adalah yang paling perlu memasarkan secara efektif dengan harga yang rendah. Pelan pemasaran menilai cara yang paling efisien untuk menarik bakal pelanggan dan akhirnya mengubahnya menjadi jualan. Tanpa pelan, perniagaan pada dasarnya tidak berulang dan aktiviti pemasaran lebih cenderung menjadi reaktif dan, dengan itu, kurang berkesan.

Alan Gleeson adalah Pengarah Urusan Palo Alto Software, Ltd, pencipta Pelan Pemasaran Pro dan Pelan Perniagaan Pro. Beliau memiliki MBA dari Oxford University dan merupakan lulusan Universiti College, Cork, Ireland. Untuk maklumat lanjut tentang rancangan pemasaran, lawati www.paloalto.co.uk