Kegagalan Produk dan Jenama: Perspektif Pemasaran |

Gambaran Keseluruhan

Kegagalan produk dan jenama berlaku secara berterusan untuk pelbagai peringkat dalam kebanyakan organisasi berasaskan produk. Ini adalah aspek negatif dari proses pembangunan dan pemasaran. Dalam kebanyakan kes, sindrom "kegagalan kadar" ini menjadi permainan nombor. Harus ada beberapa nisbah produk yang berjaya kepada setiap orang yang akhirnya menjadi kegagalan. Apabila ini tidak berlaku, organisasi mungkin gagal, atau sekurang-kurangnya mengalami kesulitan kewangan yang melarangnya daripada memenuhi objektif keuntungan. Matlamat utama adalah untuk belajar dari kegagalan produk dan jenama agar pembangunan produk, reka bentuk, strategi dan pelaksanaan masa depan akan menjadi lebih berjaya.

Mempelajari kegagalan produk membolehkan mereka dalam proses perancangan dan pelaksanaan untuk belajar dari kesilapan produk lain dan kegagalan jenama. Setiap kegagalan produk boleh disiasat dari perspektif apa, jika ada, mungkin dilakukan secara berbeza untuk menghasilkan dan memasarkan produk yang berjaya daripada yang gagal. Keupayaan untuk mengenal pasti tanda-tanda utama dalam proses pembangunan produk boleh menjadi kritikal. Jika produk sepatutnya membuatnya sejauh ini, menilai risiko sebelum produk dipasarkan dapat menjimatkan belanjawan organisasi, dan mengelakkan kos tidak ketara untuk mendedahkan kegagalan mereka ke pasaran.

Menentukan kegagalan produk dan jenama

Produk adalah kegagalan apabila kehadirannya di pasaran membawa kepada:

• Penarikan balik produk dari pasaran untuk apa-apa sebab
• Ketidakupayaan sesuatu produk untuk merealisasikan bahagian pasaran yang dikehendaki untuk mengekalkan kehadirannya di pasaran
• Ketidakupayaan sesuatu produk untuk mencapai kitaran hayat yang dijangkakan seperti yang ditakrifkan oleh organisasi kerana apa-apa sebab; atau,
• Kegagalan utama sesuatu produk untuk mencapai keuntungan.

Kegagalan tidak semestinya hasil daripada kejuruteraan, reka bentuk atau pemasaran yang substandard. Berdasarkan takrifan kritikan, terdapat beratus-ratus filem yang "buruk" yang telah mencapai "status kultus" dan kejayaan kewangan manakala banyak filem yang "bagus" telah menjadi boks kotak pejabat. Produk utama lain gagal kerana tindakan berdaya saing. Format Beta Sony adalah produk yang jelas unggul kepada VHS, tetapi keputusan mereka tidak membolehkan format itu diselaraskan secara negatif pengedaran dan ketersediaan, yang mengakibatkan kegagalan produk. The "Tucker" adalah kenderaan yang unggul berbanding apa yang ada di pasaran ketika itu. Kegagalan ini disebabkan oleh General Motors yang menguburkan organisasi yang berlabuh di mahkamah untuk menghapuskan pesaing masa depan dengan produk yang direka dengan baik yang menimbulkan ancaman yang berpotensi untuk bahagian pasaran mereka. Apple telah mengalami beberapa kegagalan produk, dengan pengulangan yang konsisten kerana mereka terus berjuang untuk bahagian pasaran.

Kegagalan produk tidak semestinya kegagalan kewangan, walaupun kebangkrutan mungkin merupakan hasil akhir. Banyak produk yang berjaya secara kewangannya kemudiannya menimbulkan risiko kesihatan dan keselamatan. Produk-produk ini adalah kejayaan kewangan dan pasaran:

• Bahan binaan berasaskan asbestos yang kini diiktiraf sebagai bahan siling karsinogenik, jubin lantai dan bahan siling "popcorn" yang dihasilkan oleh beberapa pengeluar.
• Rumusan bayi yang menyediakan nutrien yang tidak mencukupi Bayi yang mengakibatkan kerentanan-Nestle.
• Koktail pengobatan diet Pondimin dan Redux yang dipanggil "Fen Phen" yang mengakibatkan komplikasi nilai jantung-American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

What produk yang berjaya mungkin akan datang? Seringan dan tinggi dos Advil disyaki berkomunikasi dengan kerosakan hati. Penggunaan selimut elektrik yang diperluas disyaki oleh beberapa untuk meningkatkan kemungkinan kanser. Ketersediaan di atas meja dan penggunaan tinggi Sudafed dikhuatiri oleh beberapa pakar perubatan dan kini sedang ditinjau oleh Pentadbiran Makanan dan Ubat A.S..

Kegagalan produk dan kitaran hayat produk

Kebanyakan produk mengalami beberapa bentuk kitaran hayat produk di mana mereka membuat kitar hayat produk yang biasa atau bentuk variasi berdasarkan masa dan jumlah jualan atau pendapatan. Kebanyakan produk mengalami peringkat kitaran hayat yang diiktiraf termasuk:

1. Pengenalan
2. Pertumbuhan
3. Matang (atau ketepuan)
4. Penurunan

Dalam beberapa kes, kategori produk nampaknya berterusan dalam permintaan, sementara produk lain tidak pernah mencari niche mereka. Produk ini tidak mempunyai keluk kitaran hayat produk yang diiktiraf.

Kegagalan, fad, fesyen atau gaya?

Adalah penting untuk membezakan kegagalan produk daripada fad, gaya atau kitaran fesyen produk. Kitaran hayat produk yang paling radikal adalah fad. Fads mempunyai kitaran hayat yang semulajadi dan pada hakikatnya, sering diramalkan mengalami peningkatan pesat dan kehilangan pesat dalam jangka masa yang singkat - beberapa tahun, bulan, atau minggu dengan permainan dalam talian. Satu kritik muzik dijangka "The Rollers Bay City" untuk menyaingi Beatles. Adakah anda tahu siapa mereka? Dan batu hewan peliharaan bertahan lebih lama dari yang seharusnya, menjadikan berjuta-juta bagi pengasasnya.

"Fesyen" adalah apa yang menggambarkan emulasi trend yang diterima di beberapa bidang, seperti pakaian dan perabot rumah. Kitar hayat produk "gaya" juga muncul dalam pakaian serta seni, seni bina, kereta dan produk berasaskan estetik yang lain. "Akhir" kitaran hayat produk ini tidak menunjukkan kegagalan, tetapi menandakan kesimpulan kitaran yang dijangka akan diganti dan diulangi oleh variasi produk lain yang memenuhi keperluan yang sama dan melaksanakan fungsi yang sama.

Keuntungan mempelajari kegagalan

Mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang kegagalan produk adalah penting untuk membantu mencegah kegagalan masa depan. Mempelajari sejarah kegagalan produk mungkin menjana beberapa pemahaman mengenai sebab kegagalan tersebut dan membuat senarai faktor yang boleh meningkatkan peluang untuk berjaya, tetapi tidak ada jaminan.

Contoh kegagalan produk

Berikut adalah senarai ringkas mengenai kegagalan produk yang boleh memberi gambaran yang akan membantu mengenal pasti faktor kejayaan produk dan jenama:

Automotif dan pengangkutan

• Cadillac Cimarron
• Pontiac Fiero
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• The DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• The Gremlin, Javelin dan garis lengkap model lain oleh American Motors
• enjin diesel penumpang GM
• enjin berputar Wankel Mazda
• > Tayar Goodyear yang digunakan pada Ford Explorer
• Concorde-supersonic
• Industri komputer

PCjr IBM diperkenalkan pada Mac 1985

• Newton Apple
• Lisa
• Adam Coleco
• Pocketreader Percon -pengimbas yang dipegang, kini beroperasi di bawah nama syarikat PSC
• Versi perisian Bumble Bee dari buku "Apa Warna Parasut Anda"
• Hiburan

Peralatan Audio Quadraphonic

• Liga Bola Sepak Dunia
• Persatuan Bola Keranjang Kebangsaan
• Liga Dunia Bola Sepak Amerika
• "Dia dan Dia," "Berrengers," setiap spinoff yang dilakukan oleh bekas pelakon "Seinfeld," dan berpuluh-puluh pameran televisyen lain setiap tahun. "Water World," "The Postman" dan filem-filem lain-dengan jumlah yang tidak seimbang yang dihasilkan oleh Kevin Costner.
• Makanan dan minuman
• Parmesan puding Burger King

Pita salad Burger King

• masih diuji dan dicuba
• Cookle Baru Nestle - tetapi pengganti, Lean Cuisine, adalah hit besar
• Makan Malam Tunggal Gerber dalam botol, untuk orang dewasa-awal '70-an
• Chelsea- "baby beer"
• Fotografi dan video
• Filem rumah segera Polaroid

SX-70 (kamera segera Polaroid)

• RCA Computers (Spectra-70)
• Pemain cakera video
• varian DIVX pada DVD
• U.S. mata wang
• Susan B. Anthony Dolar-niche di San Francisco, Las Vegas

Dua bil dolar

• Dua puluh sen sekeping
• Produk lain
• Dupont kulit CORFAM-Dupont
• Timex's Sinclair
• Clairol's Touch of Yogurt Shampoo (1979)
• Sparq storage massive portable
• Rely tampons
• Relax-a-cizor-vibrating chair
• Louisiana World Exposition-and its gondola < sebab-sebab kegagalan produk
• Sebagai tambahan kepada konsep yang salah atau reka bentuk produk, beberapa sebab yang paling biasa bagi kegagalan produk biasanya jatuh ke dalam satu atau lebih kategori ini:
• Puncak eksekutif peringkat tinggi idea yang tidak sesuai pasaran yang disasarkan

Saiz pasaran yang terlalu besar.

Produk yang diposisikan tidak betul.

• Promosi tidak berkesan, termasuk mesej pembungkusan, yang mungkin telah menggunakan mesej pemasaran yang mengelirukan atau mengelirukan mengenai produk, ciri-cirinya, atau penggunaannya. > Tidak memahami segmen pasaran sasaran dan proses penjenamaan yang akan memberikan nilai yang paling banyak untuk segmen itu
• Tidak betul harga terlalu tinggi dan terlalu rendah
• Risiko yang berlebihan dan / atau kos pembangunan produk.
• Meremehkan atau tidak betul memahami aktiviti kompetitif
• atau sambutan balasan
• Pengedaran masa yang buruk
• Penyelidikan pasaran yang mengelirukan yang tidak mencerminkan perilaku pengguna sebenar untuk segmen yang disasarkan.
• Melakukan penyelidikan pemasaran dan mengabaikan penemuan tersebut
• tidak terlibat, dimaklumkan, atau kedua-duanya.
• Lebih rendah daripada margin yang dijangka.
• Menggunakan potensi penyebab produk atau kegagalan jenama sebagai panduan semasa menulis rencana pemasaran anda dapat membantu anda mengelakkan melakukan kesalahan yang sama. Belajar dari "pelajaran" ini boleh memberi manfaat untuk mengelakkan beberapa masalah ini dan meningkatkan peluang untuk berjaya apabila anda melancarkan produk atau jenama seterusnya.